國家工商總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，辦法自2016年9月1日起施行。《辦法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布；互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分?！掇k法》強調，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

  互聯(lián)網(wǎng)廣告的出臺是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展緊密相關的，1995年實施的《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提，因為那時候還沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告這種廣告形式。后來出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告這種形式，且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛快發(fā)展，廣告形態(tài)也不斷演化。國家工商總局從2011年開始研究針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認知也隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展變化而不斷發(fā)展。

  2015年新《廣告法》頒布實施后，第四十四條明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”，為互聯(lián)網(wǎng)廣告立法立規(guī)工作提供了更有力的法律支撐。國家工商總局形成《暫行辦法》征求意見稿后，于2015年7月通過國務院法制辦和總局網(wǎng)站向社會廣泛征求意見，并多次組織多層次廣泛參與的座談和調研，數(shù)易其稿。在《暫行辦法》的起草過程中，注重把握從實際出發(fā)、開門立法、科學立法的原則，堅持從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實際情況出發(fā)，突出互聯(lián)網(wǎng)廣告特點，堅持問題導向，突出可操作性，處理好《廣告法》與互聯(lián)網(wǎng)廣告的銜接問題。厘清各參與主體之間的義務、責任分擔，一手抓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)范，一手促互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。

  之所以制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，一是為了跟上目前廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展變化形勢，因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營額已經(jīng)超過或者即將超過傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營額的總和。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)越來越多地滲透到人民的生活當中。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告當中的違法現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，急需一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法。在這種情況下，在前幾年工作的基礎上，在逐漸成熟比較完善的基礎上終于頒布。但是，這個辦法叫暫行辦法，也就是說，這種業(yè)態(tài)可能還會發(fā)展，還會變化。隨著它的發(fā)展變化，將來還有可能新的條款、新的規(guī)制要不斷完善，所以叫做《暫行辦法》。

  根據(jù)《暫行辦法》，都有哪些活動屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動？

  根據(jù)《暫行辦法》的規(guī)定，通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷商品或者服務的商業(yè)廣告服務都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇。具體講有五類：

  （一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；有的時候展現(xiàn)是一個推銷商品服務文字或者圖片，或者視頻，但是你點開之后，它是鏈接到一個目標網(wǎng)站，其目的是為了推銷商品或者服務。這種形式是互聯(lián)網(wǎng)廣告。

  （二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；有的時候進入郵箱后有很多郵件廣告，根據(jù)《消費者權益保護法》、《廣告法》的規(guī)定，不經(jīng)本人同意是不能發(fā)送的。

  （三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；比如說像搜索服務平臺中的付費搜索、電子商務平臺當中垂直搜索的付費搜索廣告，是以推銷商品或者服務為目的的，通過一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這屬于付費搜索廣告。

  （四）推銷商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，比如說我們打開一個商品的網(wǎng)頁之后，有很多商業(yè)展示性的廣告，這種形態(tài)比較明顯。但這里面法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應當向消費者提供的信息的展示，這些信息要遵照法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。因為消費者有知情權，對產(chǎn)品的材質、成分、功效等法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應當向消費者提供的這些商品或者服務的客觀說明，這類信息和廣告是有區(qū)別的。

  （五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。

  《廣告法》規(guī)定了大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當明顯標注“廣告”，可是互聯(lián)網(wǎng)上有些廣告還沒有標明，《暫行辦法》對此有規(guī)定嗎？

  《廣告法》里面明確規(guī)定大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當對廣告明顯標注“廣告”兩字。現(xiàn)在在傳統(tǒng)媒體的廣告里面基本上做到了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，情況不一，有的叫商業(yè)推廣，有的標了廣告。這次《暫行辦法》里明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，都要標注“廣告”兩字。也就是說，從9月1日開始，再發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”這兩個字，使消費者能夠辨明其為廣告。如果不標注的話，就和《廣告法》和本辦法的規(guī)定不一致，要承擔一定的法律責任了。

  在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，誰是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者？

  《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”這個話把它解釋一下，你對發(fā)布有決定權。這個決定權，說的是你不但能決定是否發(fā)布廣告，還有時間、有可能對要發(fā)布的廣告內容進行核對，是互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布者。例如，對于視頻網(wǎng)站上視頻播放前所插播的廣告，視頻網(wǎng)站對廣告的發(fā)布并且對內容核對都是有掌控權的，這樣的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。還有一些現(xiàn)象，比如說像一些大v，粉絲比較多的，他在自己的群里、在自己的社交媒體上發(fā)廣告，他對這種廣告是否發(fā)布也是具有掌控能力的，他們應當盡到廣告發(fā)布者的義務，核對自己所發(fā)布的廣告內容。

  值得注意的是，《暫行辦法》也明確了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務廣告，應當按照有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查。這也意味著，“莆田系”醫(yī)院如果再想發(fā)布廣告，必須先經(jīng)過審批，而不能像以前一樣隨心所欲競價排名了。